Google Ads: Die Erwei­ter­te Text­an­zei­ge vor dem Aus – haben Sie schon umgestellt?

Was genau bedeu­tet die­se Änderung?

Google ent­wi­ckelt sei­ne Anzei­gen­for­ma­te stän­dig wei­ter. ETAs kön­nen aktu­ell nur noch pau­siert, akti­viert oder gelöscht wer­den. Sie wer­den zwar vor­erst wei­ter­hin aus­ge­lie­fert und erhal­ten auch die zuge­hö­ri­gen Leis­tungs­be­rich­te. Ein Erstel­len oder Bear­bei­ten der Anzei­gen ist aber nicht mehr mög­lich. Wol­len Kun­den neue Anzei­gen für Such­kam­pa­gnen erstel­len oder bestehen­de opti­mie­ren, müs­sen sie zwangs­läu­fig auf ein ande­res For­mat umsteigen.

War­um schafft Google die Erwei­ter­ten Text­an­zei­gen ab?

Ein Hin­weis, war­um Google den bewähr­ten ETAs den Rücken kehrt, fin­det sich auf der Google-Ads Sup­port-Web­site. Dort argu­men­tiert der Tech-Gigant:

15 % der täg­li­chen Such­an­fra­gen sind Such­an­fra­gen, die es vor­her noch nie gab. Ver­brau­cher­trends ändern sich und ent­wi­ckeln sich wei­ter. Auto­ma­ti­sie­rung ist ent­schei­dend, um mit die­sen Trends Schritt zu halten.“

Google ist also schwer über­zeugt von Auto­ma­ti­sie­rung – genau­so wie von künst­li­cher Intel­li­genz. Und schon ist die Respon­si­ve Such­an­zei­ge (RSA) gebo­ren. Der neue Stan­dard-Anzei­gen­typ soll die Krea­ti­vi­tät des Mar­ke­ters mit der Leis­tungs­fä­hig­keit von Algo­rith­men ver­ei­nen und dabei mehr Con­ver­si­ons erzie­len. Wer jetzt denkt, Google wür­de mit den RSAs ein­zig eine Leis­tungs­stei­ge­rung für Kun­den­kam­pa­gnen im Sinn haben, irrt vermutlich.

Wie für erfolg­rei­che Unter­neh­men üblich, wird auch Google an Umsatz­stei­ge­rung und Neu­kun­den­ge­win­nung inter­es­siert sein. Durch die RSAs las­sen sich wahr­schein­lich Leu­te zu Google Ads hin­rei­ßen, die wenig Vor­wis­sen besit­zen. Denn zumin­dest auf den ers­ten Blick kön­nen auch Lai­en RSAs ohne gro­ßen Auf­wand erstel­len und optimieren.

Wel­che Neue­run­gen bie­ten Respon­si­ve Suchanzeigen?

RSAs bie­ten eini­ge inter­es­san­te Neue­run­gen. Im Gegen­satz zu ETAs kön­nen bei RSAs bis zu 15 Anzei­gen­ti­tel und vier Beschrei­bun­gen ange­ge­ben wer­den. Aus die­sen Text­bau­stei­nen (Assets) wählt der Algo­rith­mus dann bis zu drei Anzei­gen­ti­tel und zwei Beschrei­bun­gen aus und kom­bi­niert sie zu einer Anzei­ge. Poten­zi­ell las­sen sich so zig­tau­sen­de Anzei­gen­va­ria­tio­nen bil­den. Im Lau­fe der Zeit wird die Effek­ti­vi­tät ver­schie­dens­ter Vari­an­ten getes­tet, um die leis­tungs­stärks­ten Kom­bi­na­tio­nen zu ermit­teln. Die­se kann Nut­zern dann bevor­zugt in den Such­ergeb­nis­sen (SERP) ange­zeigt werden.

Damit Wer­be­trei­ben­de trotz­dem bis zu einem gewis­sen Grad die Kon­trol­le über ihre Anzei­gen behal­ten, gibt es eine wei­te­re Neue­rung: Anzei­gen­ti­tel las­sen sich an ers­ter, zwei­ter oder drit­ter Stel­le „anpin­nen“ (Beschrei­bun­gen an ers­ter oder zwei­ter Stel­le). Das bedeu­tet, dass Nut­zer die Posi­ti­on des jewei­li­gen Assets nach wie vor selbst beein­flus­sen können.

Auch neu ist die Anzei­gen­ef­fek­ti­vi­tät, die Auf­schluss geben soll, wie rele­vant eine Anzei­ge für den Nut­zer ist. Hier gibt Google gibt auch gleich Tipps, wie die Effek­ti­vi­tät ver­bes­sert wer­den kann. Die wich­tigs­ten Unter­schie­de zwi­schen ETAs und RSAs haben wir in einer Tabel­le zusammengefasst.

Was sind die Vor­tei­le von Respon­si­ven Suchanzeigen?

Ein gro­ßer Vor­teil von RSAs: Sie spa­ren Zeit. Zuge­ge­be­ner­ma­ßen dau­ert es grund­sätz­lich erst­mal län­ger 15 geeig­ne­te Anzei­gen­ti­tel zu for­mu­lie­ren als drei. Da der Google Algo­rith­mus aber eigen­stän­dig die Leis­tung ver­schie­de­ner Assets ermit­telt, bleibt spä­ter viel Zeit zum Tes­ten erspart.

Ein wei­te­rer Vor­teil der RSA ist die poten­zi­ell höhe­re Reich­wei­te. Es gibt mehr Text­bau­stei­ne, wes­halb Anzei­gen auch öfter bei Such­an­fra­gen aus­ge­lie­fert wer­den kön­nen. Das kann wie­der­um zu mehr Con­ver­si­ons füh­ren. Laut Google erzie­len RSAs „bei einem ähn­li­chen Cost-per-Con­ver­si­on im Durch­schnitt 7 % mehr Con­ver­si­ons“ als ETAs.

Der drit­te Vor­teil der RSA ist die hohe Fle­xi­bi­li­tät. RSAs pas­sen sich auto­ma­tisch an die Bild­schirm­grö­ße des jewei­li­gen End­ge­rä­tes an. Der Begriff „respon­siv“ ist also nicht zufäl­lig gewählt. Auf Mobil­ge­rä­ten erschei­nen dann bei­spiels­wei­se kür­ze­re Anzei­gen­ti­tel als auf Desktop-Monitoren.

Haben Respon­si­ve Such­an­zei­gen auch Nachteile?

RSAs haben einen zen­tra­len Nach­teil: Eine gerin­ge­re Kon­trol­le über die Zusam­men­set­zung der Anzei­ge. Wäh­rend bei ETAs die Asset Kom­bi­na­ti­on genau vom Online-Mar­ke­ter vor­ge­ge­ben wer­den konn­te, über­nimmt das bei RSAs der Algo­rith­mus. Die­ses Pro­blem lässt sich durch die „Anpinn-Funk­ti­on“ teil­wei­se lösen. Wenn Text­ele­men­te ange­pinnt wer­den, kann zumin­dest bei einer gerin­gen Anzahl von Anzei­gen­ti­teln und Beschrei­bun­gen die genaue Zusam­men­set­zung einer Anzei­ge selbst bestimmt wer­den. Bei einer grö­ße­ren Anzahl muss sich aber den­noch auf den Algo­rith­mus ver­las­sen werden.

Wie soll­ten Wer­be­trie­ben­de jetzt vorgehen? 

Bli­cken wir zurück ins Jahr 2016: Damals wur­de die ETA als neu­es Anzei­gen­for­mat ein­ge­führt. Zunächst lief sie noch par­al­lel zur dama­li­gen Stan­dard­text­an­zei­ge. Im Jahr 2017 wur­den die Stan­dard­text­an­zei­gen dann aber voll­stän­dig deak­ti­viert. Google hat bis­her zwar kein kon­kre­tes End­da­tum für die ETA genannt, trotz­dem dürf­te sie das glei­che Schick­sal erwar­ten. Wir emp­feh­len daher, alle ETAs schnellst­mög­lich auf RSAs umzu­stel­len. Jede Anzei­gen­grup­pe soll­te dann min­des­tens eine RSA ent­hal­ten. So kann einer end­gül­ti­gen Abschal­tung ent­spannt ent­ge­gen­se­hen wer­den. Damit die Umstel­lung rei­bungs­los gelingt, kön­nen Sie wie folgt vorgehen:

  • Wenn eine ETA sehr gut per­formt, kann die­se 1:1 als RSA nach­ge­baut wer­den. Das geht ganz ein­fach, indem die Anzei­gen­ti­tel und Beschrei­bun­gen aus der ETA über­nom­men und in der RSA anpinnt werden.
  • Sol­len meh­re­re Anzei­gen umge­wan­delt wer­den, kann das „Nach­bau­en“ sehr zeit­in­ten­siv sein. In die­sem Fall emp­feh­len wir, den Google Ads Edi­tor zu nut­zen. Damit las­sen sich meh­re­re ETAs direkt als RSAs exportieren.
  • Lässt die Per­for­mance der ETAs zu wün­schen übrig, kön­nen auch völ­lig neue RSA erstellt wer­den. Dabei emp­fiehlt es sich, leis­tungs­star­ke Inhal­te aus den ETAs zu berück­sich­ti­gen. Die­ses Vor­ge­hen kann aber auch bei ETAs mit guter Per­for­mance sinn­voll sein. So lässt sich „das Bes­te“ aus meh­re­ren ETAs in einer RSA ver­ei­nen, wodurch auch die Leis­tung der Anzei­gen­grup­pe stei­gen kann.
  • Da die neue RSA erst­mal Daten sam­meln und sich „ein­groo­ven“ muss, soll­ten ETAs noch für eine gewis­se Zeit par­al­lel zu RSAs wei­ter­lau­fen. So wird mög­lichst wenig Leis­tung ein­ge­büßt. Nach die­sem Zeit­raum kön­nen die ETAs dau­er­haft pau­siert werden.

Jedes Ende ist auch ein Neuanfang

Die Abkehr von der ETAs zuguns­ten der RSAs kam nicht über­ra­schend. Google bleibt damit sei­nem Kurs treu und geht einen wei­te­ren Schritt Rich­tung Auto­ma­ti­sie­rung. Die Vor­tei­le der RSAs über­wie­gen unse­rer Mei­nung nach so stark, dass eine dau­er­haf­te Abschal­tung der ETAs zu ver­kraf­ten ist und sogar eine ech­te Chan­ce sein kann. Bei unse­ren Kun­den haben wir mit der Umstel­lung von ETA auf RSA fast durch­weg posi­ti­ve Erfah­run­gen gemacht – vor allem was Click-Through-Rate und Con­ver­si­on Rate anbe­langt. Ent­schei­dend ist vor allem, die Daten der ETAs zu nut­zen und an den rich­ti­gen Stell­schrau­ben zu drehen.

Sie brau­chen Hil­fe bei der Umstel­lung Ihrer ETAs oder wür­den Ihre Google Ads Kam­pa­gnen ger­ne pro­fes­sio­nell betreu­en lassen?

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