Per­so­na­li­sier­te E‑Mails: Der Will­kom­mens-News­let­ter als Wegbereiter 

In der heu­ti­gen Zeit wün­schen sich Kun­den eine indi­vi­du­el­le Anspra­che, maß­ge­schnei­der­ten Con­tent und per­so­na­li­sier­te Ange­bo­te – auch in ihren E‑Mails. Doch wie lässt sich das ohne rie­si­gen Mehr­auf­wand umset­zen? Die Ant­wort lau­tet E‑Mail-Per­so­na­li­sie­rung. Wie Stu­di­en zei­gen, erzie­len per­so­na­li­sier­te E‑Mails einen 122% höhe­ren ROI. Der Will­kom­mens­news­let­ter ist die ers­te E‑Mail, die Abon­nen­ten nach dem Ein­tra­gen in den Ver­tei­ler erhal­ten und eine groß­ar­ti­ge Gele­gen­heit, um mit per­so­na­li­sier­tem E‑Mail-Mar­ke­ting zu star­ten. Wie das geht, erklä­ren wir hier.

Was bedeu­tet per­so­na­li­sier­tes E‑Mail-Mar­ke­ting?

Per­so­na­li­sier­tes E‑Mail-Mar­ke­ting bedeu­tet, E‑Mails spe­zi­ell auf die indi­vi­du­el­len Bedürf­nis­se, Eigen­schaf­ten oder Inter­es­sen der Emp­fän­ger zuzu­schnei­den. Die Basis dafür lie­fern Nut­zer­da­ten, die bei­spiels­wei­se bei der News­let­ter-Anmel­dung, durch Umfra­gen oder eine Aus­wer­tung des Klick- und Kauf­ver­hal­tens gene­riert werden.

Die Per­so­na­li­sie­rung kann auf ver­schie­de­nen Ebe­nen und in unter­schied­li­chem Umfang erfol­gen und reicht von nament­li­cher Anspra­che („Hal­lo Herr May­er“) bis hin zu hoch­in­di­vi­du­el­len News­let­ter-Inhal­ten, Designs und Ver­sen­de-Zeit­punk­ten. Wer jetzt die Befürch­tung hat, für jeden Kun­den eine indi­vi­du­el­le Mail hand­an­fer­ti­gen zu müs­sen, der kann sich ent­spannt zurück­leh­nen. Mit den rich­ti­gen Grund­vor­aus­set­zun­gen ver­ur­sacht Per­so­na­li­sie­rung kaum Mehr­auf­wand. Ent­schei­dend sind in ers­ter Linie eine zuver­läs­si­ge Daten­er­fas­sung sowie ein News­let­ter-Sys­tem, das auto­ma­ti­sier­te Pro­zes­se unter­stützt. Wenn die Per­so­na­li­sie­rung tie­fer gehen soll, müs­sen die Emp­fän­ger außer­dem nach bestimm­ten Inter­es­sen, Eigen­schaf­ten oder Merk­ma­len seg­men­tiert wer­den (z.B. Alter, Geschlecht, Wohn­ort, Kauf­ver­hal­ten etc.).

War­um sind per­so­na­li­sier­te E‑Mails so wichtig?

Durch per­so­na­li­sier­te E‑Mails füh­len sich die Emp­fän­ger wert­ge­schätzt und es ent­steht eine Art per­sön­li­che Bezie­hung zum Unter­neh­men. Der Auf­bau einer per­sön­li­chen Ebe­ne zu den Emp­fän­gern ist für die Kun­den­bin­dung von gro­ßer Bedeu­tung. Die Emp­fän­ger gewin­nen dadurch an Ver­trau­en und kön­nen sich lang­fris­tig zu loya­len Kun­den entwickeln.

Per­so­na­li­sie­rung sorgt außer­dem für mehr Auf­merk­sam­keit im Post­fach (z.B. durch eine indi­vi­du­ell gestal­te­tet Betreff­zei­le) oder im News­let­ter selbst (z.B. durch indi­vi­du­el­le Call-to-Actions). Das sorgt wie­der­um für höhe­re Öff­nungs- und Klick­ra­ten. Mit­hil­fe von maß­ge­schnei­der­ten Inhal­ten kann auch sicher­ge­stellt wer­den, dass sich die Emp­fän­ger für das Ange­bot inter­es­sie­ren. Eine stei­gen­de Con­ver­si­on-Rate und sin­ken­de Abmel­de­ra­te sind oft die posi­ti­ve Konsequenz.

Der Will­kom­mens-News­let­ter als Instru­ment zur Daten­samm­lung und Personalisierung

Will sich ein Inter­es­sent neu für einen News­let­ter anmel­den, geschieht das in den meis­ten Fäl­len über ein Anmel­de­for­mu­lar auf der Web­site des Unter­neh­mens. Gleich nach der Anmel­dung erhält der Besu­cher eine Bestä­ti­gungs­nach­richt (auch „Opt-in genannt“), gefolgt von einem Will­kom­mens-News­let­ter. Die­ser Pro­zess ist nahe­zu immer gleich und bie­tet eine ein­ma­li­ge Gele­gen­heit, den Grund­stein für per­so­na­li­sier­te E‑Mails zu legen. Denn wäh­rend die News­let­ter-Anmel­dung geschickt dafür genutzt wer­den kann, an ers­te Kun­den­da­ten zu gelan­gen, kann mit der Will­kom­mens-E-Mail bereits die ers­te Per­so­na­li­sie­rung erfol­gen. Doch auch mit der Will­kom­mens-Mail las­sen sich ers­te wert­vol­le Daten gewin­nen. Wie das geht, erklä­ren wir im fol­gen­den Abschnitt.

Daten­ge­win­nung

Bei der News­let­ter-Anmel­dung über­mit­telt ein Nut­zer das ers­te Mal aktiv Daten an das Unter­neh­men (außer er war bereits Kun­de). Neben der E‑Mail-Adres­se, die ver­pflich­tend ange­ge­ben wer­den muss, kön­nen auch ande­re per­so­nen­be­zo­ge­nen Daten wie Name, Wohn­ort oder das Geburts­da­tum abge­fragt wer­den. Das emp­fiehlt sich aus zwei Grün­den: ers­tens kön­nen die gewon­nen Daten bereits im Will­kom­mens-News­let­ter für eine per­sön­li­che Anspra­che genutzt wer­den. Zwei­tens mel­den sich Nut­zer meist für einen News­let­ter an, damit sie eine bestimm­te Gegen­leis­tung bekom­men (z.B. einen Rabatt­gut­schein oder nütz­li­che Infor­ma­tio­nen). Daher sind Inter­es­sen­ten zu die­sem Zeit­punkt mehr denn je bereit, per­sön­li­che Daten her­aus­zu­ge­ben. Jedoch soll­te ver­mie­den wer­den, sehr umfang­rei­che oder sen­si­ble Infor­ma­tio­nen abzu­fra­gen. Andern­falls kann es sein, dass Nut­zer abge­schreckt wer­den und den Anmel­de­vor­gang abbrechen.

Auch der Will­kom­mens-News­let­ter bie­ten eine gute Mög­lich­keit, an ers­te Infor­ma­tio­nen zu gelan­gen. So kön­nen z.B. die Inter­es­sen der Emp­fän­ger abge­fragt wer­den (z.B. Pro­duk­te, Pro­dukt­ka­te­go­rien, Dienst­leis­tun­gen, The­men­ge­bie­te etc.), bevor­zug­te Emp­fangs­zei­ten (wann soll der News­let­ter ankom­men) oder Ver­sand­fre­quen­zen (wie oft soll der News­let­ter ankom­men). Auch hier hat sich gezeigt, dass Nut­zer, die in der Will­kom­mens-E-Mail einen Bene­fit erhal­ten (z.B. einen Rabatt­gut­schein) beson­ders „aus­kunfts­freu­dig“ sind. Daher soll­te die Nach­richt im bes­ten Fall einen sol­chen oder ähn­li­chen Bene­fit enthalten.

Per­so­na­li­sie­rung

Die Will­kom­mens-E-Mail ist häu­fig die ers­te direk­te Kom­mu­ni­ka­ti­on, die ein Abon­nent mit dem Unter­neh­men hat. Daher soll­te sie nicht nur einen guten Ein­druck hin­ter­las­sen, son­dern auch den Start­schuss für eine per­sön­li­che Kun­den­be­zie­hung geben. Im Fol­gen­den zei­gen wir ver­schie­de­ne Ansatz­punk­te für Per­so­na­li­sie­rung in der Begrüßungs-E-Mail:

Anspra­che

Die per­sön­li­che Anspra­che gehört mitt­ler­wei­le zum guten Ton einer jeden E‑Mail. Hier­für kön­nen im News­let­ter-Ent­wurf ganz ein­fach dyna­mi­sche Platz­hal­ter gesetzt wer­den, die sich dann auto­ma­tisch mit dem ent­spre­chen­den Vor- und/oder Nach­na­men befül­len. Ist der Wohn­ort des Kon­tak­tes bereits bekannt, kann die Anspra­che z.B. auch durch Dia­lekt oder Slang per­so­na­li­siert wer­den. Ein Emp­fän­ger aus Bay­ern könn­te z.B. mit „Griaß di“ und ein Emp­fän­ger aus Ham­burg mit „Moin“ ange­spro­chen wer­den. Selbst­ver­ständ­lich muss die Ziel­grup­pe eine solch locke­re Umgangs­form zulassen.

Betreff­zei­le

Die Betreff­zei­le ist das Ers­te, was die Abon­nen­ten zu Gesicht bekom­men und somit von beson­de­rer Bedeu­tung. Um eine per­sön­li­che Note zu ver­mit­teln, kön­nen die Emp­fän­ger im Betreff indi­vi­du­ell ange­spro­chen wer­den (z.B. mit „hier ist unse­re Über­ra­schung für Dich, Kai“).

Call-to-Action

Auch Call-to-Action (CTA) Schalt­flä­chen las­sen sich in der Will­kom­mens-E-Mail auf ähn­li­che Wei­se wie die Anspra­che per­so­na­li­sie­ren. Mit­hil­fe von dyna­mi­schen Platz­hal­tern kann z.B. mit dem Vor­na­men eine auf­merk­sam­keits­star­ke Hand­lungs­auf­for­de­rung erstellt wer­den („Kli­cke hier, Kai“). Wie Stu­di­en zei­gen, haben per­so­na­li­sier­te CTAs eine bis zu 202 % höhe­re Con­ver­si­on-Rate.

Rabatt­code

Ins­be­son­de­re im E‑Commerce wird eine News­let­ter-Anmel­dung oft mit einem Rabatt­gut­schein hono­riert. Auch der Rabatt­gut­schein kann per­so­na­li­siert wer­den, z.B. indem der Code den Namen des Emp­fän­gers ent­hält. Wenn sich z.B. Tina zum News­let­ter anmel­det, könn­te der Code lau­ten: „Tina15“.

News­let­ter-Inhalt

Bereits in der Will­kom­mens-Mail ist es mög­lich, den News­let­ter-Inhalt zu per­so­na­li­sie­ren. Hier­für muss noch vor Ver­sand der E‑Mail auto­ma­ti­siert geprüft wer­den, ob der neue Abon­nent bereits Kun­de ist oder nicht. Anschlie­ßend wird an Bestands­kun­den ein ande­rer News­let­ter ver­sen­det als an Neu­kun­den (z.B. mit ande­ren Pro­duk­ten oder Infor­ma­tio­nen). Das ist mehr als sinn­voll, denn oft brau­chen Neu­kun­den, die noch kei­nen Bezug zur Mar­ke oder dem Unter­neh­men haben, ande­re Inhal­te als lang­jäh­ri­ge Bestandskunden.

Was es bei der Per­so­na­li­sie­rung zu beach­ten gilt

Per­so­na­li­sier­te E‑Mails sind ein mäch­ti­ges Kom­mu­ni­ka­ti­ons­in­stru­ment, das dazu bei­tra­gen kann, Klicks, Con­ver­si­ons und Umsät­ze kos­ten­güns­tig zu stei­gern. Um den Erfolg zu gewähr­leis­ten, soll­ten jedoch ein paar Punk­te beach­tet werden.

Zuver­läs­si­ge und kon­ti­nu­ier­li­che Pfle­ge der Daten

Um eine erfolg­rei­che Per­so­na­li­sie­rung im E‑Mail-Mar­ke­ting zu gewähr­leis­ten ist es von ent­schei­den­der Bedeu­tung, dass die Kun­den­da­ten kon­ti­nu­ier­lich und kor­rekt gepflegt wer­den. Nichts wirkt unpro­fes­sio­nel­ler als ein falsch geschrie­be­ner Name oder die fal­sche Anre­de. Außer­dem wird so sicher­ge­stellt, dass die Inhal­te auf die aktu­el­len Bedürf­nis­se der Abon­nen­ten abge­stimmt sind und die Streu­ver­lus­te mini­miert werden.

Daten­schutz

Die Basis für eine erfolg­rei­che Per­so­na­li­sie­rung von E‑Mails liegt in den Nut­zer­in­for­ma­tio­nen. Je mehr Daten vor­han­den sind, des­to bes­ser kön­nen die E‑Mails indi­vi­du­ell abge­stimmt wer­den. Aller­dings unter­liegt die Erhe­bung, Spei­che­rung und Ver­wen­dung von Kun­den­da­ten den recht­li­chen Vor­schrif­ten der DSGVO. Dem­nach ist der Emp­fän­ger z.B. bereits bei der Daten­er­he­bung über den Ver­wen­dungs­zweck sowie die Mög­lich­keit des Wider­spruchs zu infor­mie­ren. Um Ver­stö­ße gegen das Daten­schutz­ge­setz zu ver­mei­den, muss sicher­ge­stellt wer­den, dass das Track­ing und der gesam­te Daten­ver­ar­bei­tungs­pro­zess den Anfor­de­run­gen der DSGVO genügt.

Ziel­grup­pen­kennt­nis

Um mit Per­so­na­li­sie­rung den gewünsch­ten Effekt zu erzie­len, muss die eige­ne Ziel­grup­pe bes­tens bekannt sein. Andern­falls kann das Vor­ha­ben schnell nach hin­ten los­ge­hen. So ist es z.B. eher unüb­lich, älte­re Kun­den aus dem B2B Bereich mit dem Vor­na­men anzusprechen.

Sie sind an E‑Mail-Mar­ke­ting für Ihr Unter­neh­men inter­es­siert, möch­ten ein DSGVO-kon­for­mes Track­ing oder wis­sen, wer Ihre Ziel­grup­pe ist? Dann mel­den Sie sich ger­ne bei uns.

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