Update bei Google Ads:

Neue Funk­ti­on für Per­for­mance Max Kam­pa­gnen: direk­ter Aus­schluss von Brand-Key­words jetzt möglich

Bei der Per­for­mance Max Kam­pa­gne hat sich in den ver­gan­ge­nen Mona­ten viel getan: neue Aus­rich­tungs­funk­tio­nen und Report­ing-Mög­lich­kei­ten haben dafür gesorgt, dass selbst die größ­ten Skeptiker:innen den KI-gestütz­ten Kam­pagn­en­ty­pen von Google Ads auf dem Schirm haben.

Ein Haupt­kri­tik­punkt ist aller­dings geblie­ben: Mar­ken-Key­words konn­ten bis­her nur indi­rekt aus der Kam­pa­gne aus­ge­schlos­sen werden.

Jetzt hat Google mit den „Mar­ken­aus­schlüs­sen“ eine neue Funk­ti­on ver­öf­fent­licht, die die­ses Pro­blem lösen soll. Alles, was Sie über die Neue­rung wis­sen müs­sen, erfah­ren Sie hier.

Scrabble-Steine liegen auf einem weißen Bürotisch und bilden die Phrase "Google Adwords"

Was ist eine Per­for­mance Max Kampagne?

Eine Per­for­mance Max-Kam­pa­gne (auch „Kam­pa­gne für Maxi­ma­le Per­for­mance“ genannt) ist eine auto­ma­ti­sier­te und KI-gestütz­te Anzei­gen­kam­pa­gne des Wer­be­sys­tems Google Ads.

Anders als bei­spiels­wei­se bei klas­si­schen Such­kam­pa­gnen basiert die Aus­rich­tung der Anzei­gen nicht auf Key­words (von Nut­zern ein­ge­ge­be­ne Such­be­grif­fe), son­dern auf soge­nann­ten Ziel­grup­pen­si­gna­len (z.B. Kauf­in­ter­es­sen, besuch­te Web­sites oder demo­gra­phi­sche Merkmale).

Für die Wer­be­an­zei­gen selbst kön­nen Wer­be­trei­ben­de meh­re­re Text‑, Bild- und Video- Bau­stei­ne ange­ben, die dann in unter­schied­li­cher Zusam­men­set­zung in allen Google-Kanä­len aus­ge­spielt wer­den kön­nen (Such­netz­werk, Dis­play­netz­werk, You­Tube, Maps etc.). Anhand der vor­han­de­nen Infor­ma­tio­nen bestim­men Algo­rith­men dabei voll auto­ma­ti­siert, wel­che Anzei­ge wel­cher Nutzer:in wann und wo prä­sen­tiert wird.

Dank der KI-Unter­stüt­zung kön­nen Per­for­mance Max-Kam­pa­gnen zu einem ech­ten Con­ver­si­on-Boos­ter wer­den. Laut Google erzie­len Wer­be­trei­ben­de, die die­sen Kam­pagn­en­typ nut­zen, durch­schnitt­lich 18 % mehr Con­ver­si­ons.

Was sind Brand-Key­words und war­um ist ein Aus­schluss häu­fig sinnvoll? 

Brand-Key­words (dt. Mar­ken-Key­words) ent­hal­ten den Namen der eige­nen Pro­dukt- und Unternehmensmarke(n). So sind z.B. „Apple“, „iPho­ne“ und „iTu­nes“ Brand-Key­words des Unter­neh­mens Apple.

Dane­ben gibt es soge­nann­te Non-Brand-Key­words (auch gene­ri­sche Key­words genannt), die all­ge­mei­ne und für das Unter­neh­men rele­van­te The­men­fel­der abde­cken. Um beim Bei­spiel Apple zu blei­ben, wäre „Smart­phone“ ein mög­li­ches gene­ri­sches Keyword.

Bei­de Arten von Key­words bezie­hen sich auf ver­schie­de­ne Pha­sen der Cus­to­mer Jour­ney und spre­chen ganz unter­schied­li­che Ziel­grup­pen an:

  • Nutzer:innen, die ein gene­ri­sches Key­word in die Such­ma­schi­ne ein­ge­ge­ben (z.B. „Smart­phone“), ste­hen noch am Anfang der Recher­che und wür­den ohne eine ent­spre­chen­de Ads Anzei­ge viel­leicht nicht auf das spe­zi­el­le Pro­dukt oder Unter­neh­men auf­merk­sam werden.
  • Wird hin­ge­gen ein Brand-Key­word in die Such­leis­te ein­ge­ben (z.B. iPho­ne), ist die Nutzer:in in der Cus­to­mer Jour­ney schon sehr weit fort­ge­schrit­ten und weiß genau, was er/sie sucht. Eine Con­ver­si­on (z.B. ein Kauf) wird hier in vie­len Fäl­len auch ohne kos­ten­pflich­ti­ge Ads Anzei­ge zustan­de kommen.

Um eine Kund:in, die gene­risch (ohne Brand-Begriff) sucht, „abzu­ho­len“, braucht es daher einen ande­ren Anzei­gen­text als für eine Kund:in, wel­che die Mar­ke bereits kennt.

Daher macht es häu­fig Sinn, Non-Brand-Key­words aus gene­ri­schen Kam­pa­gnen aus­zu­schlie­ßen, damit die Anzei­gen­tex­te ganz gezielt auf die Such­in­ten­ti­on der Kund:innen ein­ge­hen kön­nen. Auch ver­mi­schen sich sonst die Con­ver­si­ons bei­der „Key­word-Arten“ und die tat­säch­li­che Leis­tung der Kam­pa­gne ver­zerrt wird. Sol­len trotz­dem wei­ter­hin Con­ver­si­ons über Mar­ken-Key­words gene­riert wer­den emp­fiehlt es sich, die­se in einer geson­der­ten Brand-Kam­pa­gne zu gruppieren.

Frau schaut überrascht auf das Display ihres Smartphones

Der Aus­schluss von Mar­ken­be­grif­fen ist bis­her nur bedingt möglich

Einen beson­de­ren Stel­len­wert hat der Aus­schluss von Brand-Key­words bei der Per­for­mance Max-Kam­pa­gne, da die Aus­rich­tung hier nicht key­word­ba­siert funk­tio­niert. Wer­be­trei­ben­de haben kei­ne wirk­li­che Kon­trol­le dar­über, bei wel­chen Such­an­fra­gen ihre Anzei­gen aus­ge­spielt werden.

Wer in der Ver­gan­gen­heit Brand-Key­words aus einer Per­for­mance Max-Kam­pa­gne aus­schlie­ßen woll­te, muss­te dies über Umwe­ge tun. Grund­sätz­lich gab es hier­für zwei Mög­lich­kei­ten: Key­words auf Kon­to­e­be­ne aus­zu­schlie­ßen oder den Ansprech­part­ner bei Google Ads zu kon­tak­tie­ren. Bei­de Wege sind, nun ja, suboptimal.

Mög­lich­keit 1: Key­words auf Kon­to­e­ben ausschließen

Key­words, so auch Mar­ken-Key­words, kön­nen auf Kon­to­e­be­ne aus­ge­schlos­sen wer­den. Der Aus­schluss gilt dann auch für die Per­for­mance Max Kam­pa­gne. Das Pro­blem: die Key­words wer­den dann in allen Kam­pa­gnen aus­ge­schlos­sen. Wer also bei­spiels­wei­se Brand-Kam­pa­gnen lau­fen hat, für den kommt die­se Opti­on nicht infrage.

Mög­lich­keit 2: Google Ads Ansprech­part­ner konsultieren 

Wer im Netz nach Infor­ma­tio­nen zum The­ma „Brand-Key­words aus der Per­for­mance Max-Kam­pa­gne aus­schlie­ßen“ sucht, bekommt regel­mä­ßig zu lesen, dass dies über einen Google Ads Ansprech­part­ner mög­lich sei. Dem­nach kön­nen Wer­be­trei­ben­de eine Lis­te mit den ent­spre­chen­den Key­words ein­rei­chen, und der Ansprech­part­ner fügt die­se dann der Kam­pa­gne als aus­zu­schlie­ßen­de Key­words hinzu.

Aus eige­ner Erfah­rung kön­nen wir aber sagen, dass die­ses Vor­ge­hen nicht von jedem Google Ansprech­part­ner unter­stützt wird.

Jetzt neu: Mar­ken­ein­stel­lun­gen für Per­for­mance Max-Kampagnen

Seit kur­zem ist es mög­lich, Mar­ken­be­grif­fe aus einer Per­for­mance Max-Kam­pa­gne eigen­stän­dig und auf Kam­pa­gnen­ebe­ne aus­zu­schlie­ßen. Dadurch soll ver­hin­dert wer­den, dass eige­ne Mar­ken im Such- oder Shop­ping-Netz­werk eine Anzei­gen­schal­tung auslösen.

Unter Mar­ken­be­grif­fe zählt Google dabei:

  • Logo
  • Domain
  • Pro­dukt­na­men
  • Unter­neh­mens­na­me

Die neue Funk­ti­on für Mar­ken­aus­schlüs­se ist aktu­ell noch nicht in allen Google Ads Kon­ten ver­füg­bar und wird wohl nach und nach aus­ge­rollt. Der Aus­schluss von gene­ri­schen Key­words wird von der neu­en Funk­ti­on lei­der nicht unterstützt.

Altes Coca-Cola-Werbeschild vor verfallener Hütte
durchgestrichenes Wort "Brand" mit Megaphon

Wie funk­tio­niert der Aus­schluss von Mar­ken bei PMax?

Das Aus­schlie­ßen von Mar­ken funk­tio­niert bei der Per­for­mance Max-Kam­pa­gne über soge­nann­te Mar­ken­lis­ten, die zunächst erstellt wer­den müssen.

Unter Tools und Ein­stel­lun­gen kön­nen unter Mar­ken­lis­ten (im Rei­ter Gemein­sam genutz­te Biblio­the­ken) Lis­ten mit allen rele­van­ten Mar­ken­na­men ange­legt wer­den. Anschlie­ßend kön­nen die Lis­ten zur Per­for­mance Max-Kam­pa­gne in den Kam­pa­gnen­ein­stel­lun­gen unter Erwei­ter­te Ein­stel­lun­gen -> Mar­ken­aus­schlüs­se hin­zu­ge­fügt werden.

Alle Mar­ken­na­men, die noch nie in einer Lis­te ver­wen­det wur­den, müs­sen zunächst eine Über­prü­fung durch­lau­fen. Die­se Über­prü­fung der Mar­ken­lis­ten dau­ert laut Google bis zu 3 Wochen.

Die ein­ge­tra­ge­nen Mar­ken­be­grif­fe wer­den von Google dann wie Broad-Match-Key­words mit der Opti­on „weit­ge­hend pas­send“ behan­delt. Das bedeu­tet, dass es nicht not­wen­dig ist, eine Mar­ke in ver­schie­de­ne Varia­tio­nen, Schreib­wei­sen oder Spra­chen zu hinterlegen.

Fazit der neu­en PMax-Funk­ti­on: sinn­vol­le Neue­rung mit Luft nach oben

Die neue Google Ads Funk­ti­on für den Aus­schluss von Mar­ken war seit lan­ger Zeit über­fäl­lig. Wer­be­trei­ben­de kön­nen nun end­lich selbst ent­schei­den, ob die Anzei­gen ihrer Per­for­mance Max-Kam­pa­gne durch eige­ne Mar­ken­be­grif­fe aus­ge­lie­fert wer­den oder nicht – und zwar ohne die Key­words kon­to­über­grei­fend aus­schlie­ßen zu müs­sen oder einen Google Ansprech­part­ner zu konsultieren.

Der Kon­troll­ge­winn hält sich jedoch in Gren­zen. Da alle Mar­ken­be­grif­fe von Google wie Broad-Match-Key­words behan­delt wer­den, liegt es ein Stück weit in der Hand des Algo­rith­mus, was alles unter den ange­ge­ben Mar­ken­be­griff fällt. Auch ist es nicht mög­lich, zwi­schen aus­zu­schlie­ßen­den Key­words für Such- bzw. Shop­ping­an­zei­gen zu unter­schei­den – sie gel­ten immer für bei­de Anzei­gen­ty­pen. Ein wei­te­rer Wer­muts­trop­fen: die Über­prü­fung der ange­ge­ben Mar­ken­be­grif­fe zieht sich aktu­ell meh­re­re Wochen hin und bis die neue Funk­ti­on für alle Google Ads Nut­zer ver­füg­bar sein wird, kann es noch eini­ge Mona­te dauern.

Die wohl größ­te Ent­täu­schung ist aber wahr­schein­lich, dass sich die Aus­schluss­funk­ti­on auf Brand-Key­words beschränkt. Wer also gene­ri­sche Key­words aus der Per­for­mance Max-Kam­pa­gne aus­schlie­ßen möch­te, muss nach wie vor den Kon­takt zum Google Ansprech­part­ner suchen oder die Key­words kon­to­über­grei­fend aus­schlie­ßen. Ob und wann Google die Aus­schluss­funk­ti­on auch für Non-Brand-Key­words anbie­ten wird, bleibt abzuwarten.

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